Wo kaufen Sie gerne ein? Wo kaufen Sie zwar ein, aber eher weil Sie keine bessere Alternative haben? Und wo haben Sie mal gekauft, jetzt aber nicht mehr? Sicher fallen Ihnen spontan einige Beispiele zu jedem dieser drei Fälle ein.
Im ersten Fall gibt es wahrscheinlich einen Aspekt, der Sie mit dem Verkäufer verbindet. Im zweiten gibt es einen Grund, warum Sie an das Geschäft gebunden sind, sonst würden Sie irgendwohin gehen, wo Sie sich wohler fühlen. Und im dritten Fall hat man es nicht geschafft, Sie an sich zu binden.
Beispiele einer GE-bundenheitsstrategie kennt jeder aus der eigenen Erfahrung. Bestes Beispiel war/ist die Rufnummernportierung im Mobilfunk, die aus genau diesem Grund von den Anbietern lange torpediert wurde. Technische Hürden und Komplexität sind andere Beispiele, genauso wie bewußte Inkompatibilitäten. Man muß dazu nicht nur im IT-Sektor suchen, auch in anderen Industrien, z.B. bei den “Nespresso-Kapseln”:http://www.work-innovation.de/blog/2005/11/06/auch-eine-einstellung/, finden sich diese Gedanken.
Wie kann man eine VER-bundheitsstrategie umsetzen? Die Möglichkeiten sind vielfältig, drei Aspekte:
* *Service* nach dem alten Kaufmannsgrundsatz “schön, sauber, ordentlich”. Ergänzt um Begriffe wie: freundlich, schnell, zuvorkommend. Wer gut behandelt wird, der bleibt.
* *Aktive Integration des Kunden* im Sinne der kundenorientierten Innovation. Involviert zu sein ist die höchste Wertschätzung, die man als Kunde erfahren kann. Wichtig dabei ist eine Kombination aus drei Dingen: Erstens die tatsächliche Involvierung jenseits simpler Web-Fragebögen, zweitens müssen die Ergebnisse daraus berücksichtigt werden und drittens sollten diese beiden Punkte gut an alle Kunden kommuniziert werden.
* *Offene Kommunikation* über eine Multi-Channel-Strategie, face-to-face genauso wie im Internet. Das meint gerade nicht die unidirektionale Beschallung mit Informationen, sondern Gespräche und Diskussionen.
Legitim sind beide Strategien. Funktionieren werden häufig auch beide, das zeigt die Erfahrung, zumindest eine Zeit lang. Gebundene Kunden haben bei nächstbester Gelegenheit eine viel geringere Hemmschwelle für einen Wechsel. Verbundene Kunden sprechen Empfehlungen aus, verzeihen auch mal den einen oder anderen etwaigen kleinen Fehler, sind weniger preissensibel. Eigentlich genau das, was man gerne möchte.
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